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法国电信NExT战略及固定移动融合经验

发布时间:2020-02-03 01:48:39 阅读: 来源:织带机厂家

2005年,法国电信踏上了融合之旅,旨在通过NExT战略为客户提供全新的业务体验。2009年,NExT战略及业务转型取得了明显的成功。作为Orange北京实验室的市场及业务拓展总监,DamienSchaepelynck先生就NExT战略和融合体验向我们做了讲述,并以Unik为例介绍了法电固定移动融合业务的开展情况。

法电是全球领先的综合电信运营商,目前服务于1.82亿用户,Orange为其旗下成熟的子品牌,超过三分之二的用户使用Orange品牌。2008年,法电营业收入达到535亿欧元,其中一半来自法国以外的市场,而在1996年来自海外的收入只占到3%。

如今,法电的业务均衡分布于欧洲、非洲和中东的30多个国家,移动用户达到1.21亿,在欧洲是第三大移动运营商;在固网、ADSL和VoIP方面,法电均拥有欧洲最大的用户群;在企业用户市场方面,法电的业务遍及全球220个国家和地区,全球百强企业中有三分之二是其用户。

NExT行动

电信行业可谓日新月异。随着竞争不断加剧,以及基于单一网络承载所有业务类型成为现实,IT和电信业之间的界限开始变得模糊。像Google和Skype这样的IT公司,不必拥有电信网络却也可以提供电信业务。这一新的形势,迫使现有的电信运营商不得不重新思考其业务运营模式,法电也面临同样的境地。

融合势在必行

2005年,法电开始实施NExT(NewExperienceinTelecom services)战略,以期给用户提供新的电信业务体验。我们意识到,在新的商业环境中,我们不能仅仅给用户提供网络接入,还要给他们提供无处不在的业务,以便他们不论在哪里,使用什么终端,都可以享受到同样的业务体验。

毕竟用户不会考虑网络或技术因素,他们对具体业务的期望,就是得到方便易用的用户体验。这对于运营商来说,无疑需要投入更复杂的技术,却又要让用户在前端感觉不到技术的复杂性。为了实现这样的愿景,融合是必经之路。

但是,市场已经准备好接纳融合业务了吗?法电通过市场调研给出的答案是肯定的。

首先,我们看到用户对多个业务套餐的需求在增加。在欧洲,同时使用四种业务(固话、宽带、付费电视和移动通信)的家庭比例从2006年的16%攀升到2008年的35%。2008年,63%的欧洲家庭在同时使用移动和宽带业务,其中的66%的家庭表示更喜欢捆绑业务,而这当中的10-15%表示会考虑中止他们现有的合同,选择移动和宽带捆绑的业务。由此可见,捆绑业务有明确的市场需求,而且这可以帮助运营商更有效地留住老用户,吸引新用户。

其次,了解用户对捆绑业务的期望也很重要。据调查,42%使用移动和宽带业务的家庭表示期望单一的帐单、客户服务、客户忠诚度计划(loyaltyprogram)——这表明简便是用户第一位的需求,其二是价值,纯粹的捆绑融合业务相当于20%的价格折扣。所以,捆绑业务是让用户获得更实惠、更好、更简便业务的非常有效的方法。

如何实现融合

首先,从业务体验上,我们明确要让用户可以从个人电脑、电视和手机上都能获取内容,实现无处不在的内容提供,而且能够为用户提供有针对性的业务,可以让我们与只提供接入的竞争对手区分开来,从而实现收入最大化。

我们不仅改变了业务提供的方法,而且改变了商业模式。我们实现目标的方式之一是推广Livebox并将它作为家庭组网融合策略的主要卖点。通过Livebox,我们提供固话、VoIP、电视接入和手机Wi-Fi接入,形成了集音乐、广播、游戏和网络服务于一身的系统,因此成为出色的家庭业务一体化平台。

当然,我们需要为Livebox准备高质量的内容。目前,我们通过和内容提供商合作来提升集成的内容,并通过我们的网络来传送。我们倾向于通过合作的方式而不是靠自己制作内容——法电的网络和强大的公司实力,让其成为很具吸引力的合作伙伴。比如,法电与主要的电视频道和一些电影频道签署了协议,这些节目都很受用户欢迎。

其次,网络的融合对融合业务的提供是不可或缺的。我们不断扩展网络容量来提供无处不在的宽带业务,包括ADSL扩展、ADSL2+和FTTH预部署,并为移动宽带和移动多媒体部署了3G和3G+网络。同时,我们还打算将智能融入我们的网络,其中包括可适应的信息系统——在适当的时间以适当的质量提供适当的业务。

为了支撑未来的融合业务,我们做了大量的投入,包括光纤、新内容平台、成熟市场的宽带网络以及新兴市场网络的部署,算起来这些投入占了我们资产投资的36%。

另外,为了给用户提供无缝的体验,我们还进行了组织重组。其中包括整合我们的分销渠道,让用户在营业厅和在线都能享受到一致的综合服务体验。而且,我们要求呼叫中心和客户服务部门必须为固网、电视和移动业务提供清晰且一致的服务流程。

Unik的成功实践

Unik是法电推出的固定移动融合业务。到目前为止,有160万Orange用户在使用Unik手机。有意思的是,我们发现三分之一的移动电话是在家里打出,而40%则是在工作的时候打出。由此可见,手机不仅仅是移动通讯工具,也是比固定电话更受人们青睐的私人通讯工具。此外,我们还有一个吃惊的发现‘超过三分之一的移动电视是在家里观看的,这确实出乎我们的意料,我们原先以为人们只是在移动环境(如旅行时)才使用移动电视业务。基于这一发现,我们开发了Unik。

Unik如何实现?

Unik是在室外使用GSM或UMTS网络的手机,但在家的时候,它可以通过Wi-Fi自动地连接到Livebox或其他家庭网关,以提供VoIP。这样不仅费率固定,而且室内覆盖效果更好。这一切是通过UMA(UnlicensedMobileAccess)技术来实现的,这项技术可以使GSM和GPRS移动流量经由IP网络承载,它在2005年作为GAN(通用接入网络)被写进了3GPP标准。

这样,用户只需拥有一部UMA兼容手机,并开通宽带接入业务,就可以使用Unik了。去年我们首家推出具备3GUMA业务的Unik手机,为我们的Unik用户打开了一个崭新的多媒体通信世界。

带来的价值和机遇

除了提供高质量的业务体验,Unik还为用户带来更多好处,比如易于使用、价格优惠和无缝切换。同时,Unik给Orange创造了可观的收入,减少了用户流失率,使用户数量不断增加,固话ARPU不断上升。

当我们在法国推出Net&Unik套餐时,有超过80%的用户申请新开通宽带接入业务。那时,我们正聚焦于吸引新的宽带用户,而Unik帮我们实现了这个目标。当一项业务给用户带来益处的同时,又能为运营商创造价值,这样就实现了双赢。

探索更多可能

面向未来,我们的重点将放在融合业务的推广上。

首先,我们将为Unik用户扩展VoIP业务,让他们可以通过任何一个Livebox都可以接入。比如,在朋友家作客时,可以通过朋友家里的Livebox接入,如同用Wi-Fi接入一样,这将给客户带来更多的便利。

其次,我们正在推广更快的音乐、游戏和播客下载服务,发动和推动更多的用户来创建和分享精彩的内容。另外,Unik还可以充当数字家庭里的遥控器——用户可以通过它在任何家庭设备上分享和获取音乐、照片和视频资料。因此,以Unik为起点,我们将探索融合能实现的更多价值和可能。

随着电信行业的变迁,运营商需要不断改变思考和经营业务的方式。到目前为止,法电已经成功地实施了融合战略,为自己和用户都创造了巨大的价值。但是,当这些业务要推广和扩张到其他区域,就必须做出相应变动,以适应其他国家的市场、环境和用户习惯。

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